礼品网 “电商+直播”还能火多久 商业模式难以持续

国内电商纷繁上马直播频道专家称其很难构成安稳商业形式

“电商+直播”还能火多久

礼品网据悉9月9日广电总局出台新规，恳求直播机构“持证上岗”，这对刚刚变成电商抢手推行东西的直播而言无疑增加了门槛，一同也让人关注到“电商+直播”的职业抢手。2016年被称为网络直播元年，跟着一大批“网红”和明星直播效应的凸显，善于推行的电商矫捷看到了其间包含的商机。如今，天猫、苏宁易购均已上线直播，京东也行将上线直播频道。有业内人士以为，直播既能经过内容招援用户，还能进步转化率，让用户边看边买。也有人以为，直播炒作成分大，很难构成常态。

■案例

直播推行让人欲罢不能

黑夜11点，趴在枕头上的小李挪了挪发酸的下巴，一边用手机刷taobao“必买清单”，一边等候着大张伟和薛之谦直播。作为两位“明星界段子手”的铁杆粉丝，小李等候能够看他们在直播中擦出什么样的爆笑火花。和小李相同，还有数千万粉丝在同一时间等候着。据悉，本次直播的预告视频，在天猫播映抵达2800多万次。

节目马上开端了，小李切换到直播入口。手机屏幕上的镜头逐步拉近，大张伟和薛之谦慵懒地躺在沙发上，演绎着时下盛行的“葛优躺”。摆在他们面前的一桌奥利奥饼干则是本次直播的主题。大张伟耍宝，薛之谦卖萌，两个人遥相呼应，用饼干当道具做各种小游戏。

弹幕中，粉丝纷繁抛出对两位段子手的评论。随着节目的停止，显现在手机上的直播观看人次逐步攀升。经过直播与明星产生互动，小李不由自主地在直播过程中下单买了3盒奥利奥新品。

依据天猫提供的数据，在这1个小时的直播过程中，粉丝互动到达300多万次，突破了此前天猫直播的多个纪录。奥利奥品牌当天在天猫全渠道的销量，也比平常增长了6倍，活动的粉丝获取是今年日均获取量的15倍。

■行业

电商纷繁上马直播

上述案例只是近期电商应用直播来玩转新营销的一个特写。事实上，今年以来，国内各大电商曾经纷繁把眼光投向了网红和直播。

7月6日，天猫手机APP上线直播。由阿里百川支持的“边看边买”功用，让用户在不退出直播的状况下，就可以直接下单购置主播引荐的商品。在此之前，经过两个月的试运营，手机淘宝的直播平台更早上线。二者均定位为“消费类直播”，涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等品类。

在“6·18”期间，苏宁初次试水本人的直播方式“苏宁红人直播间”，经过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的形式，将网红品牌与苏宁易购品牌融入，引发粉丝购置。之后，苏宁又约请网红现身苏宁易购门店，并直播店内线上购物，将体验和直播深度分离。在尔后的苏宁“8·18”购物节上，苏宁易购在手机APP中的“青春社区”端口引入直播，让买手和明星直播购物体验。

京东高级副总裁徐雷透露，京东也将于近期引入直播功用。“在挪动互联网时期，占用用户时长至关重要。”

此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一；7月，蜜芽宝贝肯定了本人的直播战略。

在直播场景中，明星或网红主播与用户之间实时交流，以此作为消费行为的闭环引导，这曾经成为“直播+电商”最明晰的变现形式。

■探因

电商挪动化大势所趋

直播在电商中的炽热，与挪动互联网时期的到来有关。知名电商专家鲁振旺以为，人们早就已习气了手机端的阅读方式。以前在PC端购物，人们都是买完东西就走。而如今，手机端的图文、栏目、内容都能够做得更丰厚，消费者也喜欢看得更认真，花更多碎片时间去参与。

直播契合电商挪动的大趋向。京东直播项目担任人以为，直播表现方式丰厚，真实性、互动性、实时性强，可以带来更好的文娱属性以及信息属性，契合挪动互联网场景化、碎片化、个性化、去中心化的特性和趋向。

此外，网络直播可以处理传统电商平台的痛点。电商平台商品展示方式过于单一，图文信息已不能完整满足消费者的购物决策需求。此外，电商不断为缺乏社交行为而苦恼。固然用户能够深居简出购置东西，但消费者之间短少交流和互动。网络直播具有根本的互动行为和直接衔接场景的才能。因而关于电商平台来说，直播技术的参加改动了平台与消费者现有的交流形式，提供了一个真实的、实时的交流渠道，增加了电商平台发明更多互动玩法及变现的可能。

直播可引入强大流量

关于大张伟与薛之谦的那次直播，亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰表示，将新品上市与时下最有话题性的明星、最炽热的视频直播及电商销售三大元素分离，配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台（天猫直播+优酷直播），内容平台（微博+粉丝趴）以及大数据精准投放系统，最终达成了超预期的营销效果和销售成果。

电商的竞争常常是流量大战。“网红平台”美空网CEO傅磊以为，以阿里为例，经过多年的快速开展，其曾经进入到流量的瓶颈期。但是商户增长却依然十分快，这就形成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量本钱的也更高。因而，阿里必需找到全新的、更高更多的流量入口。网络红人能在不耗费淘宝站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。

“比方一个网红在微博有几百万粉丝，那么他在淘宝里面卖东西，自然就是从外面导入流量。”傅磊表示。

业内人士以为，在今年以“直播+电商”为主打的“双11”大战中，代表网红经济开展趋向的商业形式将展现出强大的魅力。

知情人士透露，淘宝直播曾经停止了多轮数据测试，多家红人效劳商曾经进驻淘宝直播，其中的领跑者就是美空网。美空曾经针对今年的“双11”大战准备了十余个“网红+电商”的效劳产品，包括微博营销推行、淘宝达人导购、红人直播、红人拍摄等。

■趋向

商业形式难以持续

本月9日，广电总局下发《关于增强网络视听节目直播效劳管理有关问题的通知》，请求网络视听节目直播机构依法展开直播效劳，未持有《信息网络传播视听节目答应证》的机构和个人将面临直播的门槛，即直播机构需求“持证上岗”。未持有视听证的机构和个人既不能展开个人秀场直播，也不能办新闻、综艺等各类视听节目，不得创办视听节目直播频道。不少业内人士以为，刚刚火爆起来的“电商+直播”形式可能很快遇冷。

知名互联网学者、中国互联网协会“互联网+”研讨咨询中心副主任李易也以为，电商直播，其实是网络版的电视购物。不同的是，互联联网直播能够经过计算理解到观看人数，并经过奖励把观众变成真实有效的用户，能够直接反映出链接的效果，这对积聚用户数据还是很有价值的。

“这一方式短期作为一个噱头炒作还能够，但是要把它当成一个稳定的商业形式恐怕不妥。”李易表示，依据他的察看和判别，直播很难构成常态。“传统电视购物的运营惨淡就是一个典型案例。商业的实质要计算本钱，假如企业发现这个东西没有效果，最后也都不会再继续投入。”

电商专家鲁振旺以为，直播在电商中不会很快转冷。用户喜欢经过手机跟网红或者明星接触，而把一些产品信息嫁接到直播里面又十分简单，这是一种十分好的方式。短期之内这种方式不会消逝。但是，直播更多的是起到一种品牌传播的作用，关于卖货不能有太多苛求。“直播的转化率是有限的，所以它不会成为主流，主流还应该是橱窗式的卖货，也就是传统电商的形式。内容的产出和传播是一种比拟有效的营销手腕，但并不能彻底改动电商的销售形式。”

内容或是重要打破口

关于今后的开展，艾媒咨询CEO张毅坦言，资本方多年以前就曾经关注网红了，但不断存在顾忌，如网红不肯定性强、用户热情持续时间短、内容能否契合道德标准等。

侥幸的是，业内曾经认识到内容的重要性。近期，京东直播项目担任人表示，网络直播本质上是一个新的内容方式，和传统媒体相似，重点还是在内容上，由于将来随着直播内容数量的指数级增长，只要真正有价值的内容才干沉淀下来，被用户所关注。

美空网早曾经开端在内容方面努力。“作为保送平台，美空会加大人才培育力度，在营销才能方面予以偏重。”傅磊说，不论保送给阿里系、聚美优品还是京东，“我们都在严厉停止内容方面与才能方面的培育，如今，简直不停地淘汰没有营销才能的红人。”（礼品网）